Выдержка из книги
 «Дистанционное банковской обслуживание», предоставленная нам
Центром Исследования Платежных Систем и Расчетов
www.paysyscenter.ru

Для эффективного продвижения любой из системы ДБО, независимо от ее технологических особенностей, необходимо учитывать следующие факторы.

1. Наличие предпосылок к формированию спроса на ДБО

Практика продвижения услуг ДБО в различных регионах России наглядно показывает, что быстрое формирование устойчивого спроса на эти услуги напрямую зависит от экономических и инфраструктурных особенностей того или иного региона. К числу наиболее значимых особенностей относятся:

• Высокая степень деловой активности в регионе. Исторически сложилось так, что корпоративные клиенты являются для банков наиболее значимой группой клиентов, как в плане классического банковского обслуживания, так и в плане ДБО. Изначально сервисы ДБО были ориентированы на бизнес-структуры, и только в последнее время банки стали обращать внимание на частных клиентов. Тем не менее, до сих пор банкам продвижение ДБО для корпоративных клиентов дается гораздо легче и с меньшими затратами, чем подключение частных клиентов.Если говорить о рынке ДБО для физических лиц, то здесь также степень экономического развития региона играет ключевую роль: большая часть потенциальных пользователей ДБО – это либо участники так называемых «зарплатных проектов» банков, либо заемщики, пользующиеся кредитными продуктами банков. Соответственно, банку, имеющему базу таких клиентов, достаточно просто осуществить «up-selling» («допродажу») сервисов ДБО этой базе.
• Затрудненный доступ к классическому банковскому обслуживанию. Проблемы с доступом могут иметь самую разную природу, например: большие очереди к специалистам банка, удаленность офисов от места работы или проживания клиента, неудобный график работы, сложная криминогенная ситуация в регионе, транспортные «пробки», дефицит наличных денег и т.д. Сервисы ДБО могут быть наиболее востребованы не только в крупных городах с большими расстояниями и транспортными проблемами, но и, например, в относительно небольших городах Крайнего Севера, где наблюдается дефицит наличности из-за сложностей с ее доставкой. В любом случае, наличие хотя бы одной из упомянутых трудностей создает весьма благоприятную почву для формирования спроса на дистанционные банковские сервисы.
• Развитая информационная инфраструктура региона. Здесь под инфраструктурой следует понимать наличие и доступность каналов связи, необходимых для беспрепятственного функционирования систем ДБО. Для интернет-сервисов – это высокий уровень проникновения быстрых и недорогих интернет-каналов, для мобильных сервисов – массовое распространение сотовой связи.

2. Масштаб деятельности и репутация банка

Банки, сумевшие завоевать доверие клиентов и предлагающие выгодные условия по предоставлению основных банковских услуг, имеют гораздо больше шансов на успешное продвижение своей системы ДБО, чем банки, не имеющие внятного позиционирования и конкурентоспособного ценового предложения. Несмотря на то, что качественная система ДБО сама по себе является заметным конкурентным преимуществом, она, все-таки, служит удовлетворению «вторичных» потребностей клиента и не может оцениваться в отрыве от качества и востребованности «первичных» банковских услуг: расчетного обслуживания, кредитования и т.д. Таким образом, успех продвижения ДБО напрямую зависит от деловой репутации, масштабов бизнеса и рыночного позиционирования банка. Эти факторы играют более значимую роль, чем функциональность самой системы.

3. Простота и скорость процедуры подключения

Этот параметр серьезно влияет на принятие «новым» клиентом решения о целесообразности подключения к системе ДБО, но при условии, что клиент – физическое лицо. Корпоративные клиенты уже считают ДБО неотъемлемой частью банковского пакета услуг, и даже длительную и сложную процедуру подключения расценивают как «необходимое зло», с которым нужно смириться, если все остальное банк устраивает. Клиенты – физические лица, у которых потребность в ДБО объективно во много раз ниже, зачастую не готовы жертвовать своим временем и усилиями.

4. Стоимость сервиса

Тарифная политика банка в отношении ДБО может служить как мотивирующим, так и демотивирующим фактором при принятии клиентом решения о подключении к системе ДБО. Клиенты – физические лица очень чувствительны к «плате за вход», к величине стартовых затрат (оплата сертификата, ключевого носителя, годового обслуживания), но менее чувствительны к величине комиссии за проведение платежей. Клиенты – юридические лица, наоборот, менее чувствительны к стартовым затратам, но более внимательны к размеру комиссий, взимаемых за банковские операции.
Это объясняется тем, что клиенты – физические лица в основной массе пока не считают ДБО услугой первой необходимости, так как до сих пор более 90% расходных операций по лицевым счетам физических лиц – снятие наличных в банкоматах и пунктах выдачи наличных (ПВН). Соответственно, тратиться на услугу, полезность которой до конца не ясна, они не готовы. Клиенты – юридические лица и предприниматели, наоборот, уже давно оценили необходимость ДБО и считают эти затраты оправданными. Эффект усиливается, если банк дополнительно вводит льготные тарифы на услуги, оказываемые клиенту с помощью ДБО. Различия в чувствительности к размеру комиссий у юридических и физических лиц объясняется различиями в количестве осуществляемых транзакций: физическое лицо, в среднем, осуществляет 1–3 платежных операции в месяц, в то время как предприниматель или организация проводят до нескольких десятков, а иногда и сотен платежей за это же время.

5. Качество позиционирования и маркетинговых коммуникаций

Этот фактор также играет очень существенную роль в формировании спроса на ДБО +. Основная проблема коммуникации с клиентами состоит в неоднородности интересов различных целевых аудиторий, в разной степени осведомленности и уровне «технической грамотности».
Соответственно, ключевые задачи при составлении маркетинговых планов по продвижению ДБО состоят в следующем:
– анализ потребностей клиентов в тех или иных банковских сервисах и функциях ДБО;
– сегментирование пула реальных и потенциальных клиентов на целевые аудитории (целевые группы – ЦГ) по потребностям;
– формирование УТП для каждой ЦГ;
– разработка тарифной политики для каждой ЦГ;
– вычисление планируемого ARPU (Average Revenue Per User – средний доход с 1 пользователя);
– оценка объема каждой ЦГ;
– выбор каналов и методов коммуникаций и продаж каждой ЦГ.
Выполнение этих задач позволит создать и реализовать эффективный план по продвижению системы ДБО.
Практика продвижения сервиса Faktura.ru показывает, что наиболее перспективными ЦГ в плане извлечения максимального ARPU являются:
– для систем «Интернет-банк»: специалисты, предоставляющие услуги бухгалтерского учета на принципах аутсорсинга, а также бухгалтеры мелких и средних торгово-сервисных предприятий;
– для систем «Банк-клиент»: бухгалтеры крупных предприятий;
– для систем «Мобильный банк, SMS-банк»: индивидуальные предприниматели.
Такое сегментирование не следует воспринимать как единственно верное, поскольку банки имеют различную специализацию и, соответственно, перспективность работы с теми или иными ЦГ для них также различается.
В частности, для сетевых розничных банков самой перспективной ЦГ являются физические лица – заемщики кредитных продуктов, хотя для них практически единственной потребностью является получение выписок по ссудным счетам и кредитным картам.

6. Функциональность системы ДБО

Развитая функциональность системы ДБО, хотя и не способна привлечь в банк «новых» клиентов, служит эффективным механизмом удержания «старых» клиентов. Если система ДБО обеспечивает клиенту доступ ко всем необходимым банковским операциям, то вероятность перехода клиента в конкурирующий банк резко снижается, так как  исчезает мотивация для поиска более «удобного» банка. Особенно это справедливо в отношении корпоративных клиентов. Известны случаи, когда клиенты банков-партнеров системы Faktura.ru (предоставляет сервисы ДБО более чем 250 банкам России) долгое время не решались сменить банк просто потому, что привыкли к функционалу и интерфейсу Faktura.ru. Более того, при оценке предложений от других банков одним из первых вопросов был: «Подключен ли Ваш банк к Faktura.ru?», и при отрицательном ответе переговоры с банком прекращались.

7. Безотказность, надежность и безопасность системы

Этот фактор следует учитывать, скорее, самому банку на этапе принятия решения о выборе той или иной платформы для развития ДБО. Дело в том, что представления (и, возможно, опасения) клиентов-пользователей на начальном этапе зависят, скорее, от репутации самого банка, чем от платформы ДБО: наиболее распространено мнение – если банк надежен, то и ДБО у него надежное, и наоборот. Проблемы с надежностью и безопасностью системы ДБО сказываются, как правило, на более позднем этапе, когда нарастает количество пользователей вообще и «пострадавших» от ошибок и сбоев в частности. В этот период проблемы с функционированием системы способны сформировать негативное информационное поле среди потенциальных клиентов, что приведет к ослаблению спроса и затруднит привлечение новых пользователей.