Modern trends in consumer behavior of applicants: analysis and adaptation of the individual university brand
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1598Keywords:
consumer behavior, emotional branding, promotion, brand personality, educational marketing, applicants, marketing communicationsAbstract
The article examines trends in changes in the behavior of applicants from the perspective of emotional branding, used to enhance individuality and increase the competitiveness of universities in modern conditions. The authors proposed a definition of emotional branding as a strategic tool of marketing communications used to establish a deep emotional connection between the brand and the target audience, taking into account the coincidence of existing values, ideals and beliefs. It was revealed that the first trend is an increased choice of authentic university brands and a focus on the expected experience of the educational process: preparing for a career from the very beginning of education. The second trend in consumer behavior is the transition from formal impersonal sources of information about a university to recommendations from carriers of corporate culture. The third trend is the increasing number of student requests for personalized learning in higher education. Using examples of Russian universities, the possibilities of adapting the identified trends for use in brand promotion and effective development of the individuality of universities are illustrated.
Статья опубликована: 30.08.2024
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
2. Университеты и маркетинг. Результаты опроса первокурсников [Электронный ресурс]. URL: vk.com/doc240708420_668548939?hash=cknaHscN0moPV7ot8yJRThmTgKm5Zd2y37NGL1yAoC0&dl=fZE34cRW6cUI95PC7iL8dJKjZKfzCF2oID2lpTGeYEw (дата обращения: 12.01.2024).
3. Ramli M.F. Determinants of brand loyalty in public higher education institutions in Malaysia: The mediating role of emotional brand attachment [Электронный ресурс]. URL: etd.uum.edu.my/6297/(дата обращения: 08.11.2023).
4. Бекетов Н.В. Брендинг: социокультурный анализ понятия // Дайджест-финансы. – 2008. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brending-sotsiokulturnyy-analiz-ponyatiya (дата обращения: 18.12.2023).
5. Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник С.-Петерб. ун-та. Менеджмент. – 2012. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brend-tovarnyy-znak-i-kommercheskiy-simvol-kak-obekty-upravleniya-kompanii-1 (дата обращения: 08.11.2023).
6. Коберидзе Л. Теоретические основы брендинга как инструмента управления компанией // Экономика и социум. – 2016. – № 4–1 (23) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-brendinga-kak-instrumenta-upravleniya-kompaniey (дата обращения: 08.11.2023).
7. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента [Электронный ресурс]. URL: dspace.spbu.ru/bitstream/11701/6708/1/02-Domnin.pdf (дата обращения: 08.11.2023).
8. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. – 2008. – № 67 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-brendov-i-rol-brendinga-v-postindustrialnoy-ekonomike (дата обращения: 18.12.2023).
9. Aaker J. Dimensions of Brand Personality [Электронный ресурс]. URL: papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=945432 (дата обращения: 08.11.2023).
10. Biel A. Converting image into equity. In: Aaker D.A., Biel A. (eds.). Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands. Hillsdale. – N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 1993. – Pp. 71–74.
11. Eisend M., Stokburger-Sauer N. EBrand personality: A meta-analytic review of antecedents and consequences // Marketing Letters. – 2013. – No. 24 (3). – Pp. 205–216.
12. Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество. – 2015. – Т. 6. – № 4. – С. 123–138. – DOI: 10.17759/sps.2015060409
13. Stackla: потребители больше всего доверяют пользовательскому контенту [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/news/292211/(дата обращения: 18.12.2023).
14. Havas Media. Эпоха потребительского цинизма: как потребители относятся к брендам [Электронный ресурс]. URL: vc.ru/u/459512-havas-media-russia/259251-epoha-potrebitelskogo-cinizma-kak-potrebiteli-otnosyatsya-k-brendam (дата обращения: 08.11.2023).
15. Soscia Is. Gratitude, Delight, or Guilt: The Role of Consumers’ emotions in predicting post consumption behaviors // Psycho. – 2007. – No. 24 (10). – Pp. 871–894.
16. Girish Pr., Sameer H., Khaled O. The role of tourists’ emotional experiences and satisfaction in understanding behavioral intentions//Journal of Destination Marketing & Management. – 2013. – Pp. 118–127.
17. Wahyuningtyas F.M., Achmad F., Zainul A. The effect of experiential marketing on
satisfaction and its impact on customer loyalty // RJOAS. – 2017. – No. 1 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/the-effect-of-experiential-marketing-on-satisfaction-and-its-impact-on-customer-loyalty (дата обращения: 18.12.2023).
18. Что больше всего интересует будущих первокурсников [Электронный ресурс]. URL: postupi.online/journal/novosti-obrazovaniya/chto-bolshe-vsego-interesuet-buduschikh-pervokursnikov/(дата обращения: 08.11.2023).
19. Кострова Ю.Б., Шибаршина О.Ю. Особенности потребительского поведения на рынке услуг высшего образования // Образование и проблемы развития общества. – 2021. – № 4 (17) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-na-rynke-uslug-vysshego-obrazovaniya (дата обращения: 18.12.2023).
20. Маслевич Т.П., Сафронова Н.Б., Минаева Н.Л. Инновационные методы привлечения абитуриентов (на примере исследования факторов мотивации) // Вестник ОГУ. – 2018. – № 6 (218) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-metody-privlecheniya-abiturientov-na-primere-issledovaniya-faktorov-motivatsii (дата обращения: 08.11.2023).
21. Антонов С. Чему россияне учатся на онлайн-курсах [Электронный ресурс]. URL: journal.tinkoff.ru/online-stat/ (дата обращения: 18.12.2023).
22. Фоксфорд Медиа. Больше половины школьников выбирают колледж вместо вуза [Электронный ресурс]. URL: media.foxford.ru/news/high-kolledj-vmesto-vuza (дата обращения: 18.12.2023).
23. Фоксфорд Медиа. Исследователи выяснили главные ценности российской молодежи [Электронный ресурс]. URL: media.foxford.ru/news/cult-cennosti-rossiyskoy-molodeji (дата обращения: 18.12.2023).
24. ИТМО. Профориентация [Электронный ресурс]. URL: start.itmo.ru/page23713182.html (дата обращения: 08.11.2023).
25. МГТУ им. Н.Э. Баумана. Программы по профориентации [Электронный ресурс]. URL: bmstu.ru/bachelor/proforient (дата обращения: 18.12.2023).
26. Важность источников информации при выборе вуза [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/5446630 (дата обращения: 18.12.2023).
27. Tagree. Университеты через призму digital. Как абитуриенты выбирают вуз и как им в этом помогают digital-инструменты [Электронный ресурс]. URL: vk.com/@tagree-universitety-cherez-prizmu-digital-kak-abiturienty-vybiraut (дата обращения: 18.12.2023).
28. МГУ. Регламент Амбассадоры [Электронный ресурс]. URL: econ.msu.ru/alumni/ambassadors/reglament/ (дата обращения: 18.12.2023).
29. ВолгГТУ. Амбассадором факультета можешь стать именно ты! [Электронный ресурс]. URL: vstu.ru/university/press-center/news/studentam/ambassadorom_fakulteta_mozhesh_stat_imenno_ty/ (дата обращения: 18.12.2023).
30. Совет обучающихся ИЭУ. Амбассадор ИЭУ [Электронный ресурс]. URL: vk.com/wall-9208235_21461 (дата обращения: 18.12.2023).
31. Наставник ВГСПУ [Электронный ресурс]. URL: vk.com/@nastavnikvspu-2022 (дата обращения: 18.12.2023).
32. Мотивация молодых преподавателей вузов как маркер позитивных изменений в высшей школе [Электронный ресурс]. URL: lala.lanbook.com/motivaciya-molodyh-prepodavatelej-vuzov-kak-marker-pozitivnyh-izmenenij (дата обращения: 18.12.2023).
33. Top Hat. How to personalize your classroom to fuel student engagement [Электронный ресурс]. URL: tophat.com/blog/personalized-learning/(дата обращения: 18.12.2023).
34. Университет ИТМО [Электронный ресурс]. URL: itmo.ru/?out (дата обращения: 18.12.2023).
35. Университет ИТМО. Индивидуальная траектория. Выбор дисциплин [Электронный ресурс]. URL: student.itmo.ru/ru/choice_master/(дата обращения: 18.12.2023).
