Современные тенденции потребительского поведения абитуриентов: анализ и адаптация индивидуального бренда вуза
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1598Ключевые слова:
поведение потребителей, эмоциональный брендинг, продвижение, индивидуальность бренда, образовательный маркетинг, абитуриенты, маркетинговые коммуникацииАннотация
В статье рассмотрены тенденции изменения поведения абитуриентов с позиции эмоционального брендинга, используемого для усиления индивидуальности и повышения конкурентоспособности вузов в современных условиях. Авторами предложено определение эмоционального брендинга как стратегического инструмента маркетинговых коммуникаций, применяемого для установления глубокой эмоциональной связи между брендом и целевой аудиторией с учетом совпадения существующих ценностей, идеалов и убеждений. Выявлено, что первой тенденцией является усиление выбора аутентичных брендов вузов и ориентации на ожидаемые впечатления от образовательного процесса: подготовка к карьере с самого начала обучения. Второй тенденцией в потребительском поведении является переход от формальных обезличенных источников информации о вузе к рекомендациям от носителей корпоративной культуры. Третьей тенденцией является увеличение количества запросов абитуриентов на персонализированное обучение в высшем образовании. На примерах российских вузов проиллюстрированы возможности адаптации выявленных тенденций для использования в продвижении бренда и эффективного развития индивидуальности вузов.
Статья опубликована: 30.08.2024
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Университеты и маркетинг. Результаты опроса первокурсников [Электронный ресурс]. URL: vk.com/doc240708420_668548939?hash=cknaHscN0moPV7ot8yJRThmTgKm5Zd2y37NGL1yAoC0&dl=fZE34cRW6cUI95PC7iL8dJKjZKfzCF2oID2lpTGeYEw (дата обращения: 12.01.2024).
3. Ramli M.F. Determinants of brand loyalty in public higher education institutions in Malaysia: The mediating role of emotional brand attachment [Электронный ресурс]. URL: etd.uum.edu.my/6297/(дата обращения: 08.11.2023).
4. Бекетов Н.В. Брендинг: социокультурный анализ понятия // Дайджест-финансы. – 2008. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brending-sotsiokulturnyy-analiz-ponyatiya (дата обращения: 18.12.2023).
5. Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник С.-Петерб. ун-та. Менеджмент. – 2012. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/brend-tovarnyy-znak-i-kommercheskiy-simvol-kak-obekty-upravleniya-kompanii-1 (дата обращения: 08.11.2023).
6. Коберидзе Л. Теоретические основы брендинга как инструмента управления компанией // Экономика и социум. – 2016. – № 4–1 (23) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-brendinga-kak-instrumenta-upravleniya-kompaniey (дата обращения: 08.11.2023).
7. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента [Электронный ресурс]. URL: dspace.spbu.ru/bitstream/11701/6708/1/02-Domnin.pdf (дата обращения: 08.11.2023).
8. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. – 2008. – № 67 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-brendov-i-rol-brendinga-v-postindustrialnoy-ekonomike (дата обращения: 18.12.2023).
9. Aaker J. Dimensions of Brand Personality [Электронный ресурс]. URL: papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=945432 (дата обращения: 08.11.2023).
10. Biel A. Converting image into equity. In: Aaker D.A., Biel A. (eds.). Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands. Hillsdale. – N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 1993. – Pp. 71–74.
11. Eisend M., Stokburger-Sauer N. EBrand personality: A meta-analytic review of antecedents and consequences // Marketing Letters. – 2013. – No. 24 (3). – Pp. 205–216.
12. Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество. – 2015. – Т. 6. – № 4. – С. 123–138. – DOI: 10.17759/sps.2015060409
13. Stackla: потребители больше всего доверяют пользовательскому контенту [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/news/292211/(дата обращения: 18.12.2023).
14. Havas Media. Эпоха потребительского цинизма: как потребители относятся к брендам [Электронный ресурс]. URL: vc.ru/u/459512-havas-media-russia/259251-epoha-potrebitelskogo-cinizma-kak-potrebiteli-otnosyatsya-k-brendam (дата обращения: 08.11.2023).
15. Soscia Is. Gratitude, Delight, or Guilt: The Role of Consumers’ emotions in predicting post consumption behaviors // Psycho. – 2007. – No. 24 (10). – Pp. 871–894.
16. Girish Pr., Sameer H., Khaled O. The role of tourists’ emotional experiences and satisfaction in understanding behavioral intentions//Journal of Destination Marketing & Management. – 2013. – Pp. 118–127.
17. Wahyuningtyas F.M., Achmad F., Zainul A. The effect of experiential marketing on
satisfaction and its impact on customer loyalty // RJOAS. – 2017. – No. 1 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/the-effect-of-experiential-marketing-on-satisfaction-and-its-impact-on-customer-loyalty (дата обращения: 18.12.2023).
18. Что больше всего интересует будущих первокурсников [Электронный ресурс]. URL: postupi.online/journal/novosti-obrazovaniya/chto-bolshe-vsego-interesuet-buduschikh-pervokursnikov/(дата обращения: 08.11.2023).
19. Кострова Ю.Б., Шибаршина О.Ю. Особенности потребительского поведения на рынке услуг высшего образования // Образование и проблемы развития общества. – 2021. – № 4 (17) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-na-rynke-uslug-vysshego-obrazovaniya (дата обращения: 18.12.2023).
20. Маслевич Т.П., Сафронова Н.Б., Минаева Н.Л. Инновационные методы привлечения абитуриентов (на примере исследования факторов мотивации) // Вестник ОГУ. – 2018. – № 6 (218) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-metody-privlecheniya-abiturientov-na-primere-issledovaniya-faktorov-motivatsii (дата обращения: 08.11.2023).
21. Антонов С. Чему россияне учатся на онлайн-курсах [Электронный ресурс]. URL: journal.tinkoff.ru/online-stat/ (дата обращения: 18.12.2023).
22. Фоксфорд Медиа. Больше половины школьников выбирают колледж вместо вуза [Электронный ресурс]. URL: media.foxford.ru/news/high-kolledj-vmesto-vuza (дата обращения: 18.12.2023).
23. Фоксфорд Медиа. Исследователи выяснили главные ценности российской молодежи [Электронный ресурс]. URL: media.foxford.ru/news/cult-cennosti-rossiyskoy-molodeji (дата обращения: 18.12.2023).
24. ИТМО. Профориентация [Электронный ресурс]. URL: start.itmo.ru/page23713182.html (дата обращения: 08.11.2023).
25. МГТУ им. Н.Э. Баумана. Программы по профориентации [Электронный ресурс]. URL: bmstu.ru/bachelor/proforient (дата обращения: 18.12.2023).
26. Важность источников информации при выборе вуза [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/5446630 (дата обращения: 18.12.2023).
27. Tagree. Университеты через призму digital. Как абитуриенты выбирают вуз и как им в этом помогают digital-инструменты [Электронный ресурс]. URL: vk.com/@tagree-universitety-cherez-prizmu-digital-kak-abiturienty-vybiraut (дата обращения: 18.12.2023).
28. МГУ. Регламент Амбассадоры [Электронный ресурс]. URL: econ.msu.ru/alumni/ambassadors/reglament/ (дата обращения: 18.12.2023).
29. ВолгГТУ. Амбассадором факультета можешь стать именно ты! [Электронный ресурс]. URL: vstu.ru/university/press-center/news/studentam/ambassadorom_fakulteta_mozhesh_stat_imenno_ty/ (дата обращения: 18.12.2023).
30. Совет обучающихся ИЭУ. Амбассадор ИЭУ [Электронный ресурс]. URL: vk.com/wall-9208235_21461 (дата обращения: 18.12.2023).
31. Наставник ВГСПУ [Электронный ресурс]. URL: vk.com/@nastavnikvspu-2022 (дата обращения: 18.12.2023).
32. Мотивация молодых преподавателей вузов как маркер позитивных изменений в высшей школе [Электронный ресурс]. URL: lala.lanbook.com/motivaciya-molodyh-prepodavatelej-vuzov-kak-marker-pozitivnyh-izmenenij (дата обращения: 18.12.2023).
33. Top Hat. How to personalize your classroom to fuel student engagement [Электронный ресурс]. URL: tophat.com/blog/personalized-learning/(дата обращения: 18.12.2023).
34. Университет ИТМО [Электронный ресурс]. URL: itmo.ru/?out (дата обращения: 18.12.2023).
35. Университет ИТМО. Индивидуальная траектория. Выбор дисциплин [Электронный ресурс]. URL: student.itmo.ru/ru/choice_master/(дата обращения: 18.12.2023).
