The influence of packaging on consumers' visual attention in the retail environment: a theoretical overview
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1610Keywords:
packaging, commercial enterprise, visual attention, multisensory complexAbstract
A large number of products of the same category from different manufacturers with almost identical characteristics are presented in modern retail stores. The excessive quantity of products and information, combined with limited cognitive abilities, leads to confusion among consumers when making their choices, as visual attention in product search is limited by human perceptual abilities. This mismatch between an excessive number of stimuli and limited brain capacities compels consumers to focus on what catches their attention in the store – the product packaging. This article provides a theoretical overview of the concept, functions, and directions of packaging research as a trigger for consumer behavior and intention to choose a product. The significance of packaging in the process of visually searching for products in a retail store is proven.
Статья опубликована: 30.10.2024
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
doi.org/10.1016/j.apmrv.2021.06.004
2. Simmonds Gregory A. & Spence Charles A. Thinking Inside the Box: How Seeing Products on, or Through, the Packaging Influences Consumer Perceptions and Purchase Behaviour / Gregory A. Simmonds & Charles A. Spence // Food Quality and Preference. – 2016. – Vol. 62. – Рр. 1–55. doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.11.010
3. Urban J.E., Dickson P.R., & Kalapurakal R. Price Search in the Retail Grocery Market / J.E. Urban, P.R. Dickson, & R. Kalapurakal // Journal of Marketing. – 1996. – Vol. 60 (2). – Рр. 91–104. doi.org/10.2307/1251933
4. Robertson G.L. Packaging of Dairy Products. In Food Packaging: Principles and Practice.Third Edition. CRC Press, Taylor & Francis Group, 2016. – 687 р.
5. Ткачёва М.Г. Брендинг как необходимый элемент современного бизнеса / М.Г. Ткачёва, Н.А. Войтик // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы I Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.). – Т. 2. – М.: РИОР, 2011. – С. 47–49. – URL: moluch.ru/conf/econ/archive/9/545/(дата обращения: 03.02.2024).
6. Judd V.C. Differentiate with the 5th p: People / V.C. Judd//Industrial Marketing Management. – 1987. – Vol. 16 (4). – Рр. 241–247.
7. Garber L.L., Hyatt E.M., & Boya U.O. The mediating effects of the appearance of nondurable consumer goods and their packaging on consumer behavior. In H.N.J. Schifferstein, & P. Hekkert (eds.) // Product experience. – 2008. – Pp. 581–602.
8. Stillman J.A. Gustation: Intersensory experience par excellence / J.A. Stillman //Perception. –2002. – Vol. 31 (12). – Pp. 1491–1500. doi.org/10.1068/p3284
9. Калькова Н.Н. Теоретические предпосылки становления нейробрендинга как нового научного направления / Н.Н. Калькова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 1. – С. 3–12.
10. Krishna A. Sensory Marketing: Research on the sensuality of products. – New York, NY: Taylor Francis, 2010. – 422 p. doi.org/10.4324/9780203892060
11. Eimer M. Multisensory integration: How visual experience shapes spatial perception / M. Eimer // Current Biology. – 2004. – Vol. 14 (3). – Pр. 115–117. doi.org/10.1016/j. cub.2004.01.018
12. Fenko A., Schifferstein H.N., & Hekkert P. Shifts in sensory dominance between various stages of user–product interactions / A. Fenko, H.N. Schifferstein, & P. Hekkert // Applied Ergonomics. – 2010. – Vol. 41 (1). – Pр. 34–40.
13. Biljon Van W., & Van Rensburg M.J. Branding and packaging design: Key insights on marketing milk to low-income markets in South Africa / Van W. Biljon, & M.J.van Rensburg // African Journal of Business Management. – 2011. – Vol. 5 (22). – Pp. 9548–9558.
14. Underwood R.L. The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience / R.L. Underwood // The Journal of Marketing Theory and Practice. – 2003. – Vol. 11 (1). – Pp. 62–76. doi.org/10.1080/10696679.2003.11501933
15. Berkowitz M. Product Shape as a Design Innovation strategy / M. Berkowitz // The Journal of product Innovation Management. – 1987. – Vol. 4. – Pp. 274–283.
16. Wikstr¨om F., Williams H., Verghese K., & Clune S. The influence of packaging attributes on consumer behaviour in food-packaging life cycle assessment studies-a neglected topic / F. Wikstr¨om, H. Williams, K. Verghese, & S. Clune // Journal of Cleaner Production. – 2014. – Vol. 73. – Pр. 100–108. doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.10.042
17. Мамедов В.И., Мустафаев М.Р., Халилов Б.М. Функции упаковки и их взаимозависимость / В.И. Мамедов, М.Р. Мустафаев, Б.М. Халилов // Проблемы науки. – 2021. – № 3 (62). – С. 82–85.
18. Штепа Ю.И. Роль упаковки и дизайна товара в формировании бренда / Ю.И. Штепа // Символ науки. – 2020. – № 5. – С. 120–122.
19. Азарова С.П. Разработка концепции упаковки товара с учетом ее функций // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2016. – № 2. – С. 121–125.
20. Шалиева П.В. Понятие, свойство и задачи упаковки // Экономика и социум.– 2018. – № 2 (45). – С. 521–523.
21. Проценко И.О., Ларионов В.Г., Фалько Д.С. Основные виды и функции упаковки / И.О. Проценко, В.Г. Ларионов, Д.С. Фалько // Российское предпринимательство. – 2000. –Т. 1. – № 9. – С. 58–63.
22. Pilditch J. The silent salesman: How to Develop Packaging That Sells. – L.: Business Books Ltd. Underwood, R.L., 1973. – 156 p.
23. Patel H.G. & Hiral Modha, M. Ranganadham. Packaging Of Dairy Products, 2017. – 244 р. – URL: agrimoon.com/packaging-of-dairy-products-pdf-book/ (дата обращения: 12.02.2024).
24. Колышкина Т.Б., Шустина И.В. Рекламная информация в тексте на упаковке соков / Т.Б. Колышкина, И.В. Шустина // Ярославский педагогический вестник. – 2013. – № 4. – Т. I (Гуманитарные науки). – С. 207–211.
25. Rik Pieters, Luk Warlop. Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation / Pieters Rik, Warlop Luk // International Journal of Research in Marketing. – 1999. – Vol. 16 (1). – Pр. 1–16. doi.org/10.1016/S0167–8116 (98)00022-6
26. Velasco C. & Spence C. (eds). Multisensory packaging: Designing new product experiences. – Cham: Palgrave MacMillan, 2019. – 381 p. doi.org/10.1007/978-3-319-94977-2
27. Westerman S.J. et al. Product design: Preference for rounded versus angular design elements / S.J. Westerman, P.H. Gardner, E.J. Sutherland, T. White, K. Jordan, D. Watts, & S. Wells // Psychology & Marketing. – 2012. – Vol. 29 (8). – Pр. 595–605. doi.org/10.1002/mar.20546
28. Klimchuk M.R. and Krasovec S.A. Packaging Design: Successful Product Branding from Concept to Shelf. – N.Y.: John Wiley and Sons, 2006. – 256 р.
