Влияние упаковки на визуальное внимание потребителей в торговом зале: теоретический обзор
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1610Ключевые слова:
упаковка, торговое предприятие, визуальное внимание, мультисенсорный комплексАннотация
В современных розничных магазинах представлено множество товаров одной категории разных производителей и с почти одинаковыми характеристиками. Слишком большое количество продуктов и информации в сочетании с ограниченными когнитивными способностями приводят к замешательству потребителей при их выборе, поскольку визуальное внимание при поиске товаров ограничено человеческими возможностями восприятия. Это несоответствие между слишком большим количеством стимулов и слишком малыми возможностями мозга заставляет потребителей сосредоточиться на том, что привлекает внимание в магазине, – на упаковке товара. В статье представлен теоретический обзор понятия, функций и направлений исследования упаковки как триггера покупательского поведения и намерения выбрать товар. Доказана значимость упаковки в процессе визуального поиска товаров в торговом зале.
Статья опубликована: 30.10.2024
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
doi.org/10.1016/j.apmrv.2021.06.004
2. Simmonds Gregory A. & Spence Charles A. Thinking Inside the Box: How Seeing Products on, or Through, the Packaging Influences Consumer Perceptions and Purchase Behaviour / Gregory A. Simmonds & Charles A. Spence // Food Quality and Preference. – 2016. – Vol. 62. – Рр. 1–55. doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.11.010
3. Urban J.E., Dickson P.R., & Kalapurakal R. Price Search in the Retail Grocery Market / J.E. Urban, P.R. Dickson, & R. Kalapurakal // Journal of Marketing. – 1996. – Vol. 60 (2). – Рр. 91–104. doi.org/10.2307/1251933
4. Robertson G.L. Packaging of Dairy Products. In Food Packaging: Principles and Practice.Third Edition. CRC Press, Taylor & Francis Group, 2016. – 687 р.
5. Ткачёва М.Г. Брендинг как необходимый элемент современного бизнеса / М.Г. Ткачёва, Н.А. Войтик // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы I Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.). – Т. 2. – М.: РИОР, 2011. – С. 47–49. – URL: moluch.ru/conf/econ/archive/9/545/(дата обращения: 03.02.2024).
6. Judd V.C. Differentiate with the 5th p: People / V.C. Judd//Industrial Marketing Management. – 1987. – Vol. 16 (4). – Рр. 241–247.
7. Garber L.L., Hyatt E.M., & Boya U.O. The mediating effects of the appearance of nondurable consumer goods and their packaging on consumer behavior. In H.N.J. Schifferstein, & P. Hekkert (eds.) // Product experience. – 2008. – Pp. 581–602.
8. Stillman J.A. Gustation: Intersensory experience par excellence / J.A. Stillman //Perception. –2002. – Vol. 31 (12). – Pp. 1491–1500. doi.org/10.1068/p3284
9. Калькова Н.Н. Теоретические предпосылки становления нейробрендинга как нового научного направления / Н.Н. Калькова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 1. – С. 3–12.
10. Krishna A. Sensory Marketing: Research on the sensuality of products. – New York, NY: Taylor Francis, 2010. – 422 p. doi.org/10.4324/9780203892060
11. Eimer M. Multisensory integration: How visual experience shapes spatial perception / M. Eimer // Current Biology. – 2004. – Vol. 14 (3). – Pр. 115–117. doi.org/10.1016/j. cub.2004.01.018
12. Fenko A., Schifferstein H.N., & Hekkert P. Shifts in sensory dominance between various stages of user–product interactions / A. Fenko, H.N. Schifferstein, & P. Hekkert // Applied Ergonomics. – 2010. – Vol. 41 (1). – Pр. 34–40.
13. Biljon Van W., & Van Rensburg M.J. Branding and packaging design: Key insights on marketing milk to low-income markets in South Africa / Van W. Biljon, & M.J.van Rensburg // African Journal of Business Management. – 2011. – Vol. 5 (22). – Pp. 9548–9558.
14. Underwood R.L. The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience / R.L. Underwood // The Journal of Marketing Theory and Practice. – 2003. – Vol. 11 (1). – Pp. 62–76. doi.org/10.1080/10696679.2003.11501933
15. Berkowitz M. Product Shape as a Design Innovation strategy / M. Berkowitz // The Journal of product Innovation Management. – 1987. – Vol. 4. – Pp. 274–283.
16. Wikstr¨om F., Williams H., Verghese K., & Clune S. The influence of packaging attributes on consumer behaviour in food-packaging life cycle assessment studies-a neglected topic / F. Wikstr¨om, H. Williams, K. Verghese, & S. Clune // Journal of Cleaner Production. – 2014. – Vol. 73. – Pр. 100–108. doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.10.042
17. Мамедов В.И., Мустафаев М.Р., Халилов Б.М. Функции упаковки и их взаимозависимость / В.И. Мамедов, М.Р. Мустафаев, Б.М. Халилов // Проблемы науки. – 2021. – № 3 (62). – С. 82–85.
18. Штепа Ю.И. Роль упаковки и дизайна товара в формировании бренда / Ю.И. Штепа // Символ науки. – 2020. – № 5. – С. 120–122.
19. Азарова С.П. Разработка концепции упаковки товара с учетом ее функций // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2016. – № 2. – С. 121–125.
20. Шалиева П.В. Понятие, свойство и задачи упаковки // Экономика и социум.– 2018. – № 2 (45). – С. 521–523.
21. Проценко И.О., Ларионов В.Г., Фалько Д.С. Основные виды и функции упаковки / И.О. Проценко, В.Г. Ларионов, Д.С. Фалько // Российское предпринимательство. – 2000. –Т. 1. – № 9. – С. 58–63.
22. Pilditch J. The silent salesman: How to Develop Packaging That Sells. – L.: Business Books Ltd. Underwood, R.L., 1973. – 156 p.
23. Patel H.G. & Hiral Modha, M. Ranganadham. Packaging Of Dairy Products, 2017. – 244 р. – URL: agrimoon.com/packaging-of-dairy-products-pdf-book/ (дата обращения: 12.02.2024).
24. Колышкина Т.Б., Шустина И.В. Рекламная информация в тексте на упаковке соков / Т.Б. Колышкина, И.В. Шустина // Ярославский педагогический вестник. – 2013. – № 4. – Т. I (Гуманитарные науки). – С. 207–211.
25. Rik Pieters, Luk Warlop. Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation / Pieters Rik, Warlop Luk // International Journal of Research in Marketing. – 1999. – Vol. 16 (1). – Pр. 1–16. doi.org/10.1016/S0167–8116 (98)00022-6
26. Velasco C. & Spence C. (eds). Multisensory packaging: Designing new product experiences. – Cham: Palgrave MacMillan, 2019. – 381 p. doi.org/10.1007/978-3-319-94977-2
27. Westerman S.J. et al. Product design: Preference for rounded versus angular design elements / S.J. Westerman, P.H. Gardner, E.J. Sutherland, T. White, K. Jordan, D. Watts, & S. Wells // Psychology & Marketing. – 2012. – Vol. 29 (8). – Pр. 595–605. doi.org/10.1002/mar.20546
28. Klimchuk M.R. and Krasovec S.A. Packaging Design: Successful Product Branding from Concept to Shelf. – N.Y.: John Wiley and Sons, 2006. – 256 р.
