THE ROLE OF USER EXPERIENCE IN SHAPING A HOLISTIC CUSTOMER JOURNEY: EVIDENCE FROM THE E-COMMERCE MARKET
Keywords:
customer journey, customer experience, user experience, e-commerce, digital platformsAbstract
The article examines the role of user experience (UX) in shaping holistic customer experience (CX) in the e-commerce market. It shows that UX is a key element of digital interaction and affects customer satisfaction, engagement, and loyalty. The paper analyses theoretical approaches to defining UX and CX, as well as differences in their scope and logic of application. Particular attention is paid to the relationship between the user journey and the customer journey in digital ecosystems and marketplaces. The study concludes that effective UX management is a necessary condition for building an integrated customer experience strategy.
Статья поступила в редакцию: 21.09.2026
Статья опубликована: 31.08.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
1. Amar J., Berg J., Buesing E., Obeid M., Raabe J. The vision for 2025: Hyperpersonalized care and 'care of one' [Электронный ресурс]. McKinsey & Company, 2020. URL: mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/the-vision-for-2025-hyperpersonalized-careand-care-of-one (дата обращения: 24.04.2025).
2. Nielsen J., Norman D.A. The definition of user experience [Электронный ресурс]. Nielsen Norman Group, 2000. URL: nngroup.com/articles/definition-user-experience/(дата обращения: 20.04.2025).
3. ISO 9241-210:2019. Ergonomics of human-system interaction - Part 210: Human-centred design for interactive systems. ISO, 2019. URL: iso.org/standard/77520.html (дата обращения: 17.04.2025).
4. Hassenzahl M. Experience design: Technology for all the right reasons // Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics. - 2010. - Vol. 3. - No. 1. - Pp. 1-95.
5. Bough V., Ehrlich O., Fanderl H., Schiff R. Experience-led growth: A new way to create value [Электронный ресурс]. McKinsey & Company, 2023. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/experience-led-growth-a-new-way-tocreate-value (дата обращения: 25.04.2025).
6. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing. - 2016. - Vol. 80. - No. 6. - Pp. 69-96.
7. Meyer C., Schwager A. Understanding customer experience // Harvard Business Review. - 2007.
8. Maechler N., Poenaru A., Rudt von Collenberg T., Schulze P. Finding the right digital balance in B2B customer experience [Электронный ресурс]. McKinsey & Company, 2017. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/finding-theright-digital-balance-in-b2b-customer-experience (дата обращения: 25.04.2025).
9. Garrett J.J. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond. 2nd ed. - Berkeley: New Riders, 2011.
10. Norman D.A. The Design of Everyday Things. Revised and expanded edition. - New York: Basic Books, 2013.
11. Gibson J.J. The Ecological Approach to Visual Perception. - Boston: Houghton Mifflin, 1979.
12. Rawson A., Duncan E., Jones C. The Truth About Customer Experience // Harvard Business Review. - 2013. - Vol. 91. - No. 9. - Pp. 90-98.
13. Verhoef P.C., Lemon K.N., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L.A. Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies // Journal of Retailing. - 2009. - Vol. 85. - No. 1. - Pp. 31-41.
14. Crosby L.A., Johnson S.L. Experience Required: Managing Each Customer’s Experience Might Just Be the Most Important Ingredient in Building Customer Loyalty//Marketing Management. - 2007. - Vol. 16. - No. 4. - Pp. 20-28. URL: econbiz.de/Record/experience-required-managing-each-customer-s-experience-might-just-be-the-most-importantingredient-in-building-customer-loyalty-crosby-lawrence/10007766374 (дата обращения: 07.06.2026).
15. Стамалиева А.А., Ребязина В.А., Давий А.О. Изучение потребительского опыта на российском рынке интернет-торговли: тестирование модели пути потребителя // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. - 2020. - № 1. - С. 67-89.
16. Stein A., Ramaseshan B. Towards the Identification of Customer Experience Touch Point Elements // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2016. - Vol. 30. - Pp. 8-19.
17. Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. - 2009. - Vol. 3. - No. 3. - Pp. 96-107. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 25.04.2025).
18. Yaguara. Online shopping statistics. 2005 [Электронный ресурс]. URL: yaguara.co/online-shopping-statistics/ (дата обращения: 05.04.2025).
19. Statista. Retail mobile commerce revenue worldwide from 2018 to 2027 [Электронный ресурс]. 2023. URL: statista.com/statistics/1449284/retail-mobile-commerce-revenueworldwide/ (дата обращения: 05.04.2025).
20. Hassenzahl M., Tractinsky N. User experience - a research agenda//Behaviour & Information Technology. - 2006. - Vol. 25. - No. 2. - Pp. 91-97.
21. Nielsen J. Usability Engineering. - Boston: Academic Press, 1993.
22. Morville P. User Experience Design [Электронный ресурс]. Semantic Studios, 2004. URL: semanticstudios.com/user_experience_design/(дата обращения: 07.06.2026).
23. ISO 9241-11:2018. Ergonomics of human-system interaction - Part 11: Usability: Definitions and concepts. ISO, 2018. URL: iso.org/standard/63500.html (дата обращения: 07.06.2026).
24. Sweller J. Cognitive load during problem solving: Effects on learning // Cognitive Science. - 1988. - Vol. 12. - No. 2. - Pp. 257-285.
25. Iyengar S.S., Lepper M.R. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? // Journal of Personality and Social Psychology. - 2000. - Vol. 79. - No. 6. - Pp. 995-1006.
26. HubSpot. What is a customer journey map? The complete overview [examples + templates] [Электронный ресурс]. URL: blog.hubspot.com/service/customer-journey-map (дата обращения: 07.06.2026).
