Лояльность аудитории научной организации: результаты исследования
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1615Ключевые слова:
лояльность, целевая аудитория, коммуникационные инструменты, маркетинговые коммуникации, научная деятельностьАннотация
В статье рассмотрена проблематика формирования лояльности целевой аудитории к научной организации, а также эволюция концепции лояльности на основе использования коммуникационных инструментов. Приведены результаты эмпирического исследования с использованием количественного и качественного методов сбора первичных данных, направленного на изучение лояльности представителей семи целевых сегментов целевой аудитории научной организации ВИНИТИ РАН. Исследование проведено с января по апрель 2024 г. Произведена оценка уровня лояльности целевой аудитории с использованием индекса потребительской лояльности NPS. После взаимодействия с коммуникационными инструментами положительные изменения в лояльности зафиксированы в большинстве целевых сегментов. Применяемые ВИНИТИ РАН инструменты маркетинговых коммуникаций (email-рассылки, SMM и индивидуальное обслуживание) оказывают неоднородное влияние на различные сегменты целевой аудитории. Сформулированы выводы на основе результатов исследования.
Статья опубликована: 30.12.2024
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. 210+ Insightful Customer Loyalty Statistics: Brand, Management, Demographics, Trends, Success Stories, Opinions, Loss, Spending, and Marketing Statistics // marketsplash.com [Электронный ресурс]. URL: marketsplash.com/customer-loyalty-statistics/ (дата обращения: 01.07.2024).
3. Воловская Н.М., Плюснина Л.К. Лояльность потребителей: понятие, факторы и авторский подход к эмпирическому исследованию // Вестник НГУЭУ. – 2022. – № 4. – С. 208–218.
4. Романович В.К., Худаева М.А. Роль лояльности потребителей в конкурентоспособности компании // Символ науки. – 2022. – № 4–1. – С. 54–56.
5. Федосенко А.А. Лояльность потребителя: маркетинговый аспект // Век качества. – 2022. – № 2. – С. 100–111.
6. Деревянко Е.А., Тесля А.Б., Климин А.И., Хашева З.М. Социальные инновации как инструмент повышения лояльности потребителей // Вестник Академии знаний. – 2023. – № 2 (55). – С. 411–420.
7. Hänninen N., Karjaluoto H. The effect of marketing communication on business relationship loyalty // Marketing Intelligence & Planning. – 2017. – Vol. 35. – Pp. 1–12.
8. Wongsurawat W. Customer loyalty research and practice: technology meets psychology // Strategy & Leadership. – 2023. – Vol. 51. – No. 1. – Pp. 41–44.
9. Khamitov M., Wang X. (Shane), Thomson M. How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities // Journal of Consumer Research. – 2019. – Vol. 46. – No. 3. – Pp. 435–459.
10. Desveaud K., Mandler T., Eisend M. A meta-model of customer brand loyalty and its antecedents // Journal of Business Re search. – 2024. – Vol. 176. – Pp. 15–28.
11. Keller K.L. Consumer Research Insights on Brands and Branding: A JCR Curation //Journal of Consumer Research. – 2020. – Vol. 46. – No. 5. – Pp. 995–1001.
12. Тимохович А.Н., Самоходкин Е.В., Эльзон А.А. Анализ сегментов целевой аудитории научно-технической информации // Primo Aspectu. – 2023. – № 3 (55). – С. 31–41.
13. Chen X., Trafimow D., Wang T., Tong T., Wang C. The APP procedure for estimating the Cohen's effect size // Asian Journal of Economics and Banking. – 2021. – Vol. 5. – No. 3. – Рp. 289–306.
14. Федечкин С.В. Современные методы формирования и повышения лояльности персонала отечественных организаций и предприятий // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2022. – № 8-3. – С. 202–204.
15. Reitsamer B.F., Stokburger-Sauer N.E., Kuhnle J.S. How and when effective customer journeys drive brand loyalty: the role of consumer-brand identification // Journal of Service Management. – 2024. – Vol. 35. – No. 6. – Pp. 109–135.
