Брендинг территорий в кризисе: анализ новых вызовов
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1677Ключевые слова:
маркетинг территорий, брендинг территорий, Большие данные, цифровые маркетинговые методы, стейкхолдерыАннотация
Кризис маркетинга территорий (далее – МТ), основанного на товарной концепции, привел с середины 2000-х гг. к росту популярности брендинга территорий (далее – БТ). В настоящее время БТ также переживает кризис, что требует комплексного анализа системных вызовов, перед которыми он оказался; речь идет как о теоретических, так и о практических вызовах. В данной статье рассматриваются четыре наиболее значимых вызова для современного БТ, которые усиливают его внутренние противоречия. Первый вызов связан с противоречием между рыночными целями территорий (характерными для МТ) и целями социального диалога и согласия (приоритетными в БТ). Второй вызов обусловлен конфликтом между теорией БТ (которая критикует и отвергает МТ) и практикой БТ, в основе которой лежит радикально-рыночная идеология неолиберализма. Третий вызов заключается в том, что курс на инклюзивный БТ сопровождается отказом от его рыночной ориентации, отрывая БТ от маркетинговых «корней». Четвертый вызов связан с противоречием между традиционными методами БТ и цифровыми методами, замещающими маркетинговую «магию» технологиями анализа Больших данных и искусственного интеллекта. Перспектива развития БТ связана с поиском адекватных ответов на эти вызовы, что потребует серьезной модернизации концептуального и методологического инструментария.
Статья поступила в редакцию: 10.06.2025
Статья опубликована: 30.10.2025
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands // Place branding and public diplomacy. – 2004. – Vol. 1. – No 1. – Pp. 58–73.
3. Kavaratzis M. Place branding scholars and practitioners: «strangers in the night»? // Journal of place management and development. – 2015. – Vol. 8. – No. 3. – Pp. 266–270.
4. Giovanardi M., Kavaratzis M., Lichrou M. Critical perspectives on place marketing // The Routledge companion to critical marketing: ed. by Mark Tadajewski, Matthew Higgins, Janice Denegri-Knott, Rohit Varman. – Routledge, 2020. – 528 p. – Pp. 115–134.
5. Molotch H. The city as a growth machine // American journal of sociology. – 1976. – Vol. 82. – No. 2. – Pp. 309–330.
6. Kavaratzis M., Dennis C. Place branding gathering momentum // Place branding and public diplomacy. – 2018. – Vol. 14. – Pp. 75–77.
7. Govers R. From place marketing to place branding and back//Place branding and public diplomacy. – 2011. – Vol. 7. – No. 4. – Pp. 227–231.
8. Hereźniak M., Florek M. Citizen involvement, place branding and mega events: insights from Expo host cities//Place branding and public diplomacy. – 2018. – Vol. 14. – Pp. 89–100.
9. Florek M., Kavaratzis M. From brand equity to place brand equity and from there to the place brand // Place branding and public diplomacy. – 2014. – Vol. 10. – No. 2. – Pp. 103–107.
10. Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G.J. Sketching futures for place branding // Rethinking place branding comprehensive brand development for cities and regions: ed. Mihalis Kavaratzis, Gary Warnaby, Gregory J. Ashworth. – L.: Springer, 2015. – 248 р. – Pp. 241–248.
11. The eighth annual Conference of the International place branding association (IPBA): call for papers, panels, cases, doctoral talks and artwork 8th annual IPBA Conference 2024 [Electronic resource] // Bangkok, Thailand: 30 October 30–1 November, 2024. – 9 p. – URL:
ipba2024bangkok.com/_files/ugd/c1da26_214aeaeeb63548dabed2fdf7ccf67362.pdf (access date: 12.05.2025).
12. Singh D., Suresh A. Social media sentiment analysis: how to perform [Electronic resource] // Sprinklr, 2025. – URL: sprinklr.com/blog/social-media-sentiment-analysis/(access date: 17.05.2025).
13. Zhang K., Moe W. Measuring brand favorability using large-scale social media data [Electronic resource] // Information systems research. – 2021. – Vol. 32. – No. 4. – URL: doi.org/10.1287/isre.2021.1030 (access date: 12.05.2025).
